消费心理学

一、课程性质

1．课程类型、性质、作用：

本课程作为电子商务专业的主干课程，主要从消费者，营销人员，营销场景三个大的方面对营销活动产生的心理反应以及应对策略的角度出发，研究销售过程。本课程是一门营销与心理学相结合的课程，其中心理学知识起到辅助作用，为更好地完成营销活动而服务。是一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的科学。

2．课程与专业培养目标关联：

通过本课程的学习，使学生能够掌握消费心理学的专业理论，掌握影响消费者心理的外界与内部因素，能应用消费心理学的理论和方法分析实际生活中消费心理和行为，培养学生运用心理学知识解决营销过程中遇到的问题，锻炼学生的营销实际操作能力。

3．本课程与其它课程的关联（先修、后续）

本课程与前序市场营销学、网络营销学、电子商务概论课程的学习相衔接，共同培养学生的分析能力。与后续电子商务案例分析相衔接，共同培养学生实际操作能力。

二、课程目标

1.课程目标

一是为学生较为系统地介绍消费心理学的基本概念、基本原理、基本经济分析方法，使其能掌握这方面的基本知识和技能，进而能学好其它专业课并为之打下良好的基础。二是为学生熟练运用消费心理学理论和方法，独立地、创造性地研究消费心理学问题提供分析消费者购买行为的思维框架；三是使学生运用心理学知识解决营销过程中遇到的问题，锻炼学生的营销实际操作能力。

2.课程思政目标

一是帮助学生树立体现中国当代本质特征和文化历史传承的消费观念。二是帮助学生树立正确的营销价值观、战略观、消费观。三是使学生正确认识企业社会责任，建立全面科学的消费观念。

3.基本要求

（1）要求了解的基本知识：了解消费者购买行为的心理过程和心理状态、了解消费者的个性心理特征对购买行为的影响，掌握各相关因素对消费者心理的影响极其程度。

（2）要求掌握的基本理论和方法：掌握消费心理学研究的对象、掌握消费心理学的研究方法、熟练掌握消费者的个性心理特征等内容。

（3）要求运用的基本方法与技能：初步掌握影响消费心理的因素，力求对各种消费个性的有所掌握，以便灵活运应用。

三、基本内容与学时分配

各章（单元）内容

讲课学时

实验学时

学时合计

第一章  认识消费心理学

4

4

第二章  走进消费者的内心世界

4

4

第三章  探知消费者的个性心理

4

4

第四章  揭示消费者购买过程中的复杂心理活动

4

4

第五章  把握文化、习俗、时尚对消费心理的影响

4

4

第六章  区分不同群体的消费心理

4

4

第七章  摸准商品价格脉搏实现利益最大化

4

4

第八章  追求卓越产品赢得顾客之心

4

4

第九章  做好商业广告实现双赢

4

4

第十章  改善消费环境让顾客满意

4

4

第十一章：巧妙沟通消除消费障碍

4

4

第十二章：消费心理学的发展方兴未艾

4

4

合计

48

48

四、重点难点

1．专业课程重点：消费者购买行为的心理过程和心理状态、消费者的个性心理特征对购买行为的影响、掌握各相关因素对消费者心理的影响极其程度、消费者的需要。

2.专业课程难点：消费心理学研究的对象、消费心理学的研究方法、熟练掌握消费者的个性心理特征。

3.综合素质重点：在消费心理环节贯彻课程思政、消费者个性心理等环节体现课程审美、劳动教育，使学生树立科学的世界观和价值观，提高学生思想道德素质和经济学理论修养，坚定社会主义信念。

五、教学模式（主要教学形式与所占比例）

1.课堂教学：100%

2.教学条件：多媒体教室

六、建议教材与参考书

1．建议教材：

《消费心理学》、陈卫国、中国商业出版社、2022年；

2．建议参考资料：

（1）《消费者心理学》、毛帅、清华大学出版社、2020年；

（2）《消费心理学》、李丁、中国人民大学出版社、2020年；

（3）《消费心理学》、 周斌、清华大学出版社，2017年。

               第二部分 理论教学内容与要求

第一章 认识消费心理学

一、教学目的和要求

1. 了解消费行为与消费心理

2. 掌握消费心理学的研究对象、内容与方法

3. 掌握消费心理学的研究现状和意义

二、教学基本内容

    第一节 认识消费心理学

1. 心理学的基本理论

2. 消费心理学的基本含义

第二节 掌握消费心理学的研究对象、内容与方法

1. 消费心理学的研究方法

2. 消费心理学的研究对象

3. 消费心理学的研究内容

第三节 消费心理的研究现状和意义

1. 国外的消费心理学研究

2. 我国的消费心理学研究

3. 研究消费心理学的意义

第二章 走进消费者的内心世界

一、教学目的和要求

1．掌握感觉、知觉、思维、想象的定义及特征

2．掌握注意、情绪、情感及意志的定义及特征

3．掌握影响消费者行为的个人内在因素

二、教学基本内容

第一节 消费者的认知过程

1. 消费者活动中的感觉

2. 消费者活动中的知觉

3. 消费者活动中的记忆

第二节 消费者的情感过程

1. 情绪与情感的类型

2. 情绪与情感的表现

3. 情绪与情感对消费行为的影响

第三节 消费者的意志过程

1. 意志的内涵

2. 消费者意志过程的实现

3. 消费者意志品质与消费行为

第三章  探知消费者的个性心理

一、教学目的和要求

1．理解影响消费者行为的个性心理因素

2．掌握消费者的气质、性格、能力等个性心理特征

3．掌握顾客间心理交互影响

二、教学基本内容

第一节 消费者的个性心理

1．个性的概念和结构

2．个性的特征

3. 个性在消费中的作用

第二节 消费者的兴趣、气质与购买行为

1. 消费者的兴趣

2. 兴趣与购买行为

3. 消费者的气质

第三节 消费者的性格、能力与购买行为

1. 消费者的性格

2. 性格与购买行为

3. 消费者的能力

第四章 揭示消费者购买过程中的复杂心理活动

一、教学目的和要求

1．掌握需要的定义及特征

2．掌握消费者购买动机的定义及具体购买动机

3．掌握购买决策的概念及类型

二、教学基本内容

  第一节 消费者需求理论

1． 需要的概念

2． 消费者的购买动机

第二节 消费者购买决策

1. 消费者购买决策与准备

2. 消费者决策过程

3. 知觉风险与消费决策

第三节 消费者购买行为

1. 消费者对信息的处理

2. 消费者的购买活动

3. 购买后的评价

第五章 把握文化、习俗、时尚对消费心理的影响

一、教学目的和要求

1．掌握社会文化、消费习俗、消费流行、模仿、从众的含义及特征

2．掌握社会文化、消费习俗、消费流行对消费行为的影响

二、教学基本内容

   第一节 社会文化与消费心理

1．社会文化概述

2．中华民族文化对消费者心理与行为的影响

3. 亚文化对消费行为的影响

第二节 消费习俗与消费心理

1. 消费习俗概述

2. 模仿与从众

3. 消费习俗的影响力

第三节 消费流行与消费心理

1. 消费流行概述

2. 消费流行分类

3. 消费流行的影响力

第六章  区分不同群体的消费心理

一、教学目的和要求

1．掌握常见社会群体、相关团体的心理特征

2．掌握群体行为活动的基本规律

二、教学基本内容

第一节 消费群体概述

1．消费者群体的概念与分类

2．消费者群体对消费心理的影响

3. 决定消费者群体影响力的因素

第二节 不同消费群体的心理分析

1. 家庭消费的心理特点

2. 少年儿童群体的消费心理特点

3. 青年群体的消费心理特点

4. 女性的消费心理与消费行为

5. 中年消费群体的消费心理

6. 老年消费群体的消费心理

第三节 相关团体对消费心理的影响分析

1. 消费群体规范与消费行为

2. 影响相关团体消费的因素

3. 相关团体在市场营销中的作用

第七章  摸准商品价格脉搏实现利益最大化

一、教学目的和要求

1．掌握商品定价和调价的心理策略

2．掌握价格变动对消费心理和消费行为的影响

3．掌握消费者的价格心理表现

二、教学基本内容

第一节 商品价格

1．商品价格的概念

2．需求价格弹性

3. 商品价格的功能

第二节 消费者的价格心理

1. 消费者的价格心理特征

2. 价格变动与消费者的心理反应

第三节 商品定价的心理策略

1. 定价的方法

2. 定价的心理技巧

3. 影响定价的因素

第八章 追求卓越产品赢得顾客之心

一、教学目的和要求

1．掌握商品品名、商标、包装装潢等与消费者心理的关系

2．掌握新产品命名、商标设计和商品包装策略的实际应用技巧

二、教学基本内容

第一节 商品名称与消费心理

1． 商品命名

2． 商品名称的消费心理效应

第二节 品牌与消费心理

1. 品牌的内涵

2. 品牌的消费心理效应

3. 品牌对消费的重要作用

第三节 包装与消费心理

1. 包装内涵

2. 包装对消费心理的影响

3. 包装设计的心理策略

第九章  做好商业广告实现双赢

一、教学目的和要求

1．掌握广告的含义、功能与原则

2．掌握广告媒体的选择

3．掌握广告诉求的心理策略

二、教学基本内容

第一节 广告概述

1．广告的含义

2．广告的功能

3．广告发布遵循的原则

第二节 广告的传播策略

1. 广告媒体选择的心理特征

2. 增强广告效应的方法

3. 广告心理效果的测定方法

第三节 广告心理策略

1. 注意在广告中的心理策略

2. 联想在广告中的心理策略

3. 情感在广告中的心理策略

4. 记忆在广告中的心理策略

5. 广告诉求的心理策略

第十章  改善消费环境让顾客满意

一、教学目的和要求

1．了解顾客印象形成机制

2. 掌握顾客的态度的形成与改变

3．掌握企业形象塑造心理

二、教学基本内容

第一节 生活方式与商店选址

1．生活方式与消费选择

2．商店的选址

第二节 店容店貌与消费心理

1. 商店名称与消费心理

2. 商店店门设计

3. 橱窗设计心理

第三节 商店内部陈设与消费心理

1. 商品陈列与消费心理

2. 辅助设施与消费心理

3. 内部消费环境的发展

第十一章 巧妙沟通消除消费障碍

一、教学目的和要求

1．了解服务客户心理

2．掌握推销阶段心理

3．掌握谈判心理

二、教学基本内容

第一节 营销服务

1． 售前服务的心理策略

2． 售中服务的心理策略

3． 售后服务的心理策略

第二节 营销关系与消费心理

1. 公共关系心理

2. 营业员与消费者的冲突

3. 营业员与消费者的相互沟通

4. 营业员接待消费者的技巧

第三节 拒绝购买态度的分析与转化

1. 拒绝购买态度的形成

2. 拒绝购买态度的类型

3. 拒绝购买态度的转化

第十二章 消费心理学的发展方兴未艾

一、教学目的和要求

1．了解消费心理的发展变化

2．掌握消费者消费心理和行为的变化

3．掌握电子商务消费心理策略

二、教学基本内容

第一节 消费者消费心理与行为的变化

1．消费观念的改变

2．支付方式的改变

第二节 电子商务与消费者心理

1. 电子商务中消费心理的变化趋势和特征

2. 制约电子商务发展的心理因素分析

3. 电子商务中消费心理的策略

第三节 绿色消费与消费者心理

1. 绿色消费中消费心理的变化趋势和特征

2. 绿色消费行为的影响因素

3. 绿色消费的心理策略

第四节 消费者权益保护

1. 消费者权益与责任

2. 消费者心理保护